VENDITE ON-LINE DEL FRANCHISOR: È CONCORRENZA SLEALE VERSO I FRANCHISEE ?

Ritorniamo con questo articolo ad affrontare il tema del franchising e dell’e-commerce del quale ci eravamo già occupati in un precedente articolo del blog (http://avvocatopaciello.com/it/franchising-e-commerce/)

In questa sede ci occuperemo di una questione – non meno rilevante di quelle affrontate nell’articolo citato – che può produrre effetti gravemente distorsivi nel funzionamento complessivo della rete in franchising in un mercato, quale quello attuale, nel quale i consumatori sono sempre più orientati ad acquistare beni on-line.

Vendite on-line del franchisor: sono sempre consentite ?

Ci riferiamo, nello specifico, alla “concorrenza” che si può creare tra il franchisor che effettui parte delle sue vendite attraverso il proprio e-store, “universalmente” raggiungibile, e i propri franchisee distribuiti coi loro punti vendita sul territorio.

Va subito chiarito che le vendite on-line devono ritenersi del tutto lecite da parte del franchisor anche in presenza di clausole che concedono ai franchisee delle esclusive di zona territoriali.

Le vendite on-line costituiscono infatti un “canale” di vendita diverso rispetto ai punti fisici dei franchisee e pertanto – salva l’ipotesi piuttosto irrealistica in cui un franchisor si sia obbligato contrattualmente ad astenersi dalle vendite on-line – non si può contestare a quest’ultimo una violazione di esclusiva per il fatto di utilizzare l’e-commerce come strumento di distribuzione dei prodotti.

Coesistenza di siti di e-commerce del franchisor e dei franchisee

Occorre tuttavia capire se, pur in assenza di un obbligo ad astenersi dall’usare lo strumento dell’e-commerce, esistono limiti, e quali sono, a questa facoltà del franchisor.

Ricordiamo innanzitutto, come avevamo spiegato nell’articolo citato in apertura, che il franchisor, in ossequio al Regolamento UE 330/2010 in tema di pratiche anticoncorrenziali, non può vietare ai franchisee il diritto di avere anch’essi un proprio sito internet attraverso il quale vendere i prodotti contrattuali: questo comunque sempre nel rispetto di regole definite dal franchisor a tutela dell’immagine e della strategia commerciale della rete.

Può dunque avvenire che le vendite on-line siano effettuate solo dall’e-store del franchisor, o che – ipotesi meno frequente – accanto all’e-store del franchisor vi siano anche siti di e-commerce dei singoli franchisee.

I meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca di internet sono tuttavia tali che pressoché inevitabile il posizionamento del link del sito di e-commerce del franchisor risulta, a seguito della ricerca del cliente, migliore rispetto a quello dei siti dei franchisee: questo anche grazie agli investimenti pubblicitari che il franchisor può permettersi con l’acquisto di annunci sponsorizzati.

Il risultato è che il potenziale cliente, alla fine, cliccherà il link dell’e-store del franchisor: e lì, se vorrà, farà il suo acquisto on-line.

Pertanto, la possibilità per il franchisee di avere anch’esso un suo sito di e-commerce non sposta, se non in minima parte, il problema.

A tutto ciò si aggiunga che i franchisor spesso attuano alcune pratiche che aggravano o addirittura pregiudicano la posizione dei franchisee.

Acquisto on-line e ritiro presso il punto vendita affiliato

Sono ormai molti i franchisor che consentono ai clienti di acquistare nel proprio e-store e poi decidere di effettuare il ritiro del prodotto presso il punto vendita di un franchisee selezionato in fase di conclusione dell’acquisto on-line: in queste ipotesi i franchisee si trovano a gestire la consegna e, in caso di necessità, anche il cambio o il reso dei prodotti relativi a vendite fatte direttamente dal franchisor, attività per le quali non ricevono nessuna remunerazione o utilità.

Scontistica differente negli e-store e consegna gratuita a domicilio

Nelle prassi meno virtuose succede anche che i franchisor prevedano, per gli acquisti effettuati presso il loro e–store, una particolare scontistica, superiore o comunque differente rispetto a quella consentita ai franchisee nei punti vendita, o ancora che sollecitino il cliente ad acquisti plurimi con la politica della consegna gratuita a domicilio al raggiungimento di un determinato budget, così erodendo ancor più il mercato dei franchisee.

Questo tipo di condotte devono considerarsi lecite? Se sì, a quali condizioni?

Limiti alle vendite on-line dei franchisor

Non risultano edite, sulla specifica questione, sentenze di merito.

Per dare una risposta alla domanda, ci si può tuttavia rifare, da una parte, a quanto deciso da una sentenza del Tribunale di Milano del 6.3.2017, applicando analogicamente le conclusioni nella stessa contenute in una controversia tra un franchisor e un franchisee; dall’altra, si possono richiamare le conclusioni alle quali è giunta, sulla base di argomentazioni giuridiche trasferibili nel nostro ordinamento, la Cour d’Appel di Parigi in due casi che hanno visto coinvolti due franchisor e i loro franchisee proprio sulla questione relativa alla concorrenza tra le vendite on-line degli e-store dei franchisor e quelle dei franchisee.

Sentenza del Tribunale di Milano 6 marzo 2017

Secondo il tribunale meneghino, il franchisor, pur nell’autonomia della sua strategia commerciale di sviluppo, e comunque a prescindere dagli obblighi assunti o meno col franchisee, ha sempre il dovere di organizzare la rete di vendita in modo da non danneggiare i propri franchisee esponendoli a una concorrenza non sostenibile, ad esempio aprendo altri punti vendita – diretti o affiliati – troppo vicini o distribuendo i prodotti in canali alternativi con politiche di prezzi al ribasso.

Questo dovere discende dalla necessità, imposta dalla legge, di dare esecuzione ai contratti rispettando il principio cardine della buona fede previsto dall’art. 1375 c.c., principio che ha la funzione di evitare che i contraenti attuino comportamenti che, pur non violando specifici impegni contenuti nel contratto, si risolvano tuttavia, in concreto, in condotte scorrette e sleali che danneggiano l’altra parte.

Pronunce della Cour d’Appel di Parigi del 3 aprile 2019 e del 22 maggio 2019

La Cour d’Appel di Parigi si è invece pronunciata nel 2019 in due differenti casi.

Con sentenza del 3 aprile 2019, il giudice francese ha affermato che le vendite dirette effettuate dal franchisor attraverso il proprio sito di e-commerce possono essere contestate dai franchisee sotto il profilo della concorrenza sleale nell’ipotesi in cui le vendite del franchisor raggiungano un volume troppo alto rispetto al totale di quelle effettuate all’interno della rete e tale, ad ogni modo, da compromettere la redditività economica dei punti vendita dei franchisee.

Con la sentenza del 22 maggio 2019, la Cour d’Appel di Parigi ha poi stabilito che sussiste un’ipotesi di concorrenza sleale anche nel caso in cui il franchisor conceda, sulle vendite on-line dal proprio e-store, prezzi più bassi rispetto a quelli “suggeriti” ai franchisee con l’inevitabile effetto di distogliere i clienti da acquisti nei punti vendita dei franchisee stessi.

Conclusioni

Anche il diritto civile italiano, al pari di quello francese, conosce e disciplina, all’art. 2598 del codice civile, l’illecito della concorrenza sleale: essasi configura – oltre che in casi specificamente individuati dalla norma – quando un’impresa, direttamente o indirettamente, si avvale “di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda”.

Pertanto, tanto in applicazione del principio della buona fede di cui all’art. 1375 c.c., quanto avuto riguardo alla norma sulla concorrenza sleale contenuta nell’art. 2598 c.c., si può concludere che il franchisor ha l’obbligo, nella sua politica di vendita on-line, di agire sempre in maniera tale da preservare gli interessi dei franchisee e le legittime aspettative di guadagno degli stessi. Politiche di vendita on-line “aggressive” tali da erodere in maniera sensibile il mercato dei franchisee, così come l’offerta dei medesimi prodotti a prezzi ribassati rispetto a quelli applicati dai punti vendita degli stessi, sono pertanto da considerarsi, a nostro parere, illegittime e fonte di responsabilità per i franchisor che le mettono in pratica

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